Le partnership tra sponsor e sport possono creare un legame molto importante, soprattutto se si allineano su valori comuni ad entrambi gli attori chiamati in causa. D’altronde il settore dello sport presenta un campo a dir poco fertile per le aziende, dato che consente di raggiungere un target molto più ampio. Ovviamente non basta accostare un brand ad una squadra o ad un atleta per ottenere dei risultati positivi: la visibilità guadagnata grazie allo sport, infatti, deve sempre essere il risultato di una comunione di intenti. In sintesi, è di fondamentale importanza che i valori del marchio rispettino quelli del team scelto, e viceversa.
Come identificare il partner adatto al proprio brand
La scelta deve basarsi su una serie di criteri che vanno oltre la semplice popolarità dell’atleta o della squadra. In primis, è necessario considerare quali sono i valori condivisi tra il brand e il possibile partner. Un marchio che promuove uno stile di vita sano, ad esempio, potrebbe diventare lo sponsor ideale per un atleta che viene considerato come un modello in questo settore.
Inoltre, è fondamentale prendere in considerazione l’immagine del potenziale partner. Un atleta con una reputazione impeccabile può infatti contribuire ad elevare la percezione del brand agli occhi del pubblico. Allo stesso tempo, è importante valutare il target di riferimento del proprio brand. Se un marchio si rivolge ad un pubblico giovane e dinamico, potrebbe risultare vantaggioso puntare su un atleta emergente o uno sport seguito soprattutto dagli under-30.
Ci sono anche degli elementi contestuali da analizzare. Quando si intende sponsorizzare una squadra di calcio, ad esempio, è importante valutare anche i gemellaggi della Serie A, per identificare le tifoserie amiche e per espandere ancor di più il proprio pubblico di riferimento.
Infine, la scelta del partner deve essere guidata anche da ovvie considerazioni economiche. La sponsorizzazione di un grande evento sportivo o di un atleta di alto profilo può comportare un investimento finanziario notevole. Bisogna dunque verificare il ritorno dell’investimento in prospettiva, soppesando la visibilità ottenuta e la crescita della brand awareness.
Le partnership di successo basate sui valori condivisi
Una delle partnership di successo più emblematiche basate su valori condivisi è quella tra il marchio di abbigliamento sportivo Adidas e il Real Madrid. Uno dei valori fondamentali di Adidas è l’innovazione continua, che si riflette nell’approccio del Real Madrid ad ogni aspetto inerente al calcio, dal campo fino ad arrivare al business e alle infrastrutture.
Restando nel settore del pallone, fino a pochi anni fa in Italia fioccavano le partnership tra le aziende di betting e le squadre di calcio. Oggi questa pratica non è più concessa, ma i tifosi possono comunque sostenere la propria squadra del cuore osservando, comparando e analizzando le statistiche online delle partite di serie A su siti come Betway, ad esempio. Proprio Betway, in passato, aveva ad esempio sponsorizzato l’AS Roma.
Poi c’è la partnership tra la multinazionale alimentare Danone e la squadra di calcio FC Barcellona, incentrata sull’importanza di un’alimentazione sana e di uno stile di vita attivo. Entrambe hanno l’obiettivo di promuovere la salute e il benessere tra i loro fan, cosa che ha reso tale collaborazione uno degli esempi più chiari di allineamento in termini di valori.
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